摘要：没想到，这家起初“只想试试”的小店，一开就是12年，并连续10年拿到天猫实木家具Top 1。目前源氏木语累计销售额几十亿元，未来3年的目标是做到100亿的规模。淘系品牌潮起潮落，它凭什么能留在牌桌上？

一家“抠门”的公司，一个4万亿的大赛道。

刚在上海买完房的张晔、张群峰夫妇，决定好好装扮新家，挑家具是重要一环。

第一要求是健康环保，要买就买纯实木的。两人在市场上找了一圈，找得直皱眉头——要么设计老旧，要么材质不好，好不容易符合要求的，价格又贵到离谱。

彼时，张群峰本就在做一个沙发创业项目，两人一合计，有了新思路：和他们一样想法的消费者肯定不少，要不自己下场试试？

实木只是一种材料，做成什么样的家具完全取决于设计和制造者。“当时我们想，这个行业怎么就没人做这个事呢？”张晔回忆道。“那我们来做。”

源氏木语创始人张晔、张群峰

那是2009年，在淘宝刚刚开启第一届双11的年代，这对白手创业的夫妻档开了一家名叫“源氏木语”的淘宝小店，想把好看又不贵的纯实木家具卖给年轻人。

没想到，这家起初“只想试试”的小店，一开就是12年，并连续10年拿到天猫实木家具Top 1。目前源氏木语累计销售额几十亿元，未来3年的目标是做到100亿的规模。

淘系品牌潮起潮落，它凭什么能留在牌桌上？

01倒逼供应端改革

说到“实木家具”，也许你会想到古色古香的雕花屏风，以及中式装修必备的太师椅、官帽椅，用料厚重、装饰繁缛、端庄严肃。一听就上了年纪，能从奶奶辈用到孙子辈。

时代早就变了。在知乎、小红书等平台搜索“实木家具”，北欧风、日式原木风、轻奢风、新中式风……都在向你证明：追求颜值和品质的年轻人，买家具也爱选实木的。

“以前大家感觉实木家具比较老、旧，我觉得是供应端出了问题。消费者的审美在往前走，但实木的供应端没跟上，还在做10年20年前的事。”张晔说。

老式实木屏风

近几年受疫情的影响，人们更加关注家居环境的品质，健康环保需求、功能需求、审美需求，不可同日而语。

张晔提到，比起人造板，家具使用实木的最大优势在于低甲醛。因为实木本身产生的甲醛就几乎没有，再加上大板直拼工艺、榫卯工艺的结合，减少了胶水的用量，从而减少了甲醛产生的可能性。

从一开始，源氏木语打出的口号就是使用100%纯实木，风格上强调现代简约。设计并不难，难的是结合工艺。

“大家很多时候有个误解，设计不就是做个好看的东西嘛，其实不是的。设计应该包含功能价值、对人的关怀和审美价值，还有价格。”张晔说。

她以床为例向《21CBR》解释道，消费者第一眼关注的是好看，很快就会考虑到环保、结实、静音等要素。在设计的时候就得想好，用什么材料能做得环保，什么样的连接结构能保证它长时间使用不会晃动出声音，“这些是床的‘基本修养’。”

再往下走，则是使用习惯。有人希望床靠背是斜的，倚靠时更舒适，有人想把床的边角打磨成圆角，不会被磕到碰到。

最后一步才是审美，这取决于品牌的设计语言。做成轻奢风格，还是更古典一些？不加装饰，还是用些藤编元素使其看起来更天然？这都是审美外观的选择。

最开始，家具产品的设计全靠张晔自己画图纸、做美工，后来她开始带徒弟，招的艺术类院校的毕业生，从一个个设计里积累经验。

源氏木语的实木家具调性，逐渐确立起来。截至目前，源氏木语有3000多个产品，SKU上万个。

02“省”出来的性价比

实木家具要打动年轻一代，得好看，还要性价比更高，后者来自产品制作成本、营销、渠道等因素的叠加。

起家于淘宝，源氏木语有天然的渠道优势——没有层层代理，产品能直接卖给消费者。即使现在有了线下渠道和加盟商，销售的提成率也控制得极低。

“低到招商的时候，有人一听就说，‘你这开玩笑啊’，掉头走了。我们加盟商单店的销售额很高，所以乘以并不高的提成率，最后也能给他们一个满意的结果。”

“我们不做贴皮，不做人造板，实木的产品成本早期是没有太多价格优势的，营销也没怎么做，直到现在也是薄利多销。”张晔表示。

实现高性价比的一大重点，在于多年积累的供应链体系。

目前，源氏木语与全球12家大型木场建立了深度合作，拥有全国规模最大的实木加工及仓储工厂，包含4万平方米原木加工车间、35万平方米生产制造车间、6万平方米仓储面积。

由此，形成了规模化管理的组织结构，使其通过产品部件标准化，达到高效生产，降低成本。

早期的源氏木语甚至没有太多人力成本。

选品、拍照、客服、运营和售后，全靠夫妻二人自己做，大体按张晔聚焦设计研发，张群峰专注供应链来划分。

当时，张晔亲自做客服，每一条产品评论，她都会仔细看，张群峰曾回忆，太太看到一些不好的评论或者投诉，还会难过到哭。

“淘系出来的品牌，会很爱惜自己的羽毛。”张晔说。

2014年，赶上电商高速发展的快车，公司开始连续以每年100%的速度爆发式增长，在天猫纯实木家具类目赛道，规模甩开第二名5倍左右。2021年双11，源氏木语的全渠道GMV同比上一年增长35.35%。

03消费还得去线下

家具是低频消费、低复购率的产品，重场景、重服务、重决策的消费特征，决定了其线下渠道的不可替代性。

2015年，源氏木语在上海开出第一家实体店，3年后正式开启对外加盟，提速线下布局。

目前，公司已进驻80多个城市，线下门店突破180家。门店面积通常在500-2000平方不等，复购率超40%。库存方面打通线上线下，实现“一盘货”。

“对消费者来说，买家具肯定是需要体验的。”张晔回忆，创业初期办公室很简陋，团队却划归了一块空间用作展示区，方便消费者来看看实物。随着团队壮大，办公室不够用了，展示区逐渐扩大为单独的展厅。

北京、上海、成都、长沙等体量庞大的一线和新一线城市，源氏木语都有重点布局，超九成门店能实现盈利。按规划，未来几年品牌将加快线下拓店进程，门店数量要扩大至1200家。

“开店的数字我们每年都会调整，绝对不会为了开店而开店。烧钱不是源氏木语的风格，滚雪球式的健康增长是最好的。”张晔补充道。

中国是全球最大的家具生产国，整个家居市场的盘子是4万亿，加上近年来智能家居的加持，超级大赛道初见雏形。然而该市场极度碎片化，家具品牌众多，能叫得出名字的牌子太少，更没有高知名度的巨头诞生。

源氏木语想做实木家具的第一个。

摆在面前的最大的挑战在于，消费者心中没有一家强势占领心智的实木家具品牌，而品牌认知的建立，需要时间。

张晔认为，早年在淘宝沉沉浮浮，竞争对手永远在换，源氏木语一直活着，是因为团队的注意力一直放在产品上，把店铺当品牌来经营。

“一个‘你是谁’，另一个‘消费者为什么信任你’，就这两件事。也许其他部分我们做得没那么好，但核心的东西只要做到90分95分，你就差不了。”