摘要:整装作为目前难度最大的模式,能提供包含硬装、软装、定制、成品、电器等在内的一站式装修服务,是能真正实现“拎包入住”的装修模式。它在目前的全屋基础上进一步地提升了客单值,打破了传统装修的天花板,并有助于完善企业产品线。
整装作为家居行业目前最炙手可热的业务之一,也被称为企业增收的法宝。
从数据上来看,2018年到2021年,中国整装行业市场规模从3686亿元增长至8686亿元,预计2022年市场规模将突破万亿,并保持年增速在20%以上的高速发展。
广阔的市场吸引了越来越多的企业入局。从眼下的市场格局来看,定制家居企业拥有更优的设计力、产品力和供应链整合能力,其优势无疑是最大的。
不过也正是因为这样,整装市场很快成为了一片红海。
无整装 不增长
近几年,随着新世代对一站式装修需求的强烈发展,定制家居的主流也在发生着更迭,从柜类定制到全屋定制到整家定制再到如今处于风口浪尖上的整装,背后反映出的是行业整体能力的不断提升。
整装作为目前难度最大的模式,能提供包含硬装、软装、定制、成品、电器等在内的一站式装修服务,是能真正实现“拎包入住”的装修模式。它在目前的全屋基础上进一步地提升了客单值,打破了传统装修的天花板,并有助于完善企业产品线。
在房地产行业下行和疫情的双重压力下,各大企业的数据也证明整装的确是行之有效的破圈法宝。
以定制家居行业头部玩家为例:2022年前三季度,欧派整装大家居营收7.8 亿元,同比增长约37%;索菲亚直营整装渠道营业收入约6.9亿元,同比增长120.66%,宣布提前完成了直营整装全年目标。尚品宅配虽然更新整装营收数据只到2021年,但当年营收也达到了约11.09亿元,同比增长53.69%。
毫无疑问,继大宗业务之后,整装业务被寄予厚望,已经成为了家居企业争夺的下一个风口。
同一个整装 不同的打法
在整装巨大市场潜力的吸引下,已经有不少诸如欧派、索菲亚、尚品宅配等头部定制家居企业以各种各样的方式布局了。
如何去做?侧重点是什么?各大企业都有自己的妙招。
◎欧派整装大家居
欧派是行业内较早提出整装策略的企业之一,充分占据了先发优势。在其他企业还处于懵懂阶段时,欧派已经宣布进入整装大家居2.0阶段。
今年6月,欧派家居将原整装大家居“星之家”品牌更名为“铂尼思”,进行了品牌、业务模式、产品的升级,提出“一站式超级集成服务商”的愿景, 通过一体化设计、一站式产品整合、一揽子施工服务,来满足消费者对于整体家居生活方式的购买需求。
10月,欧派联合众多装企、品牌商成立新整装战略联盟,提出新整装“做重”的6大主张,包括以核心大店为中心和周边小店组合形式开店,串联生活场景展示和全品类产品展示、单品类合作2至3个头部品牌;仓储、物流、配送、安装售后全流程自营,以及深耕本地等。
作为定制家居行业的龙头,无论是从资金、技术、品牌力,还是整合资源的能力来看,欧派都是最有可能先跑出来的企业。
◎索菲亚直营整装
索菲亚虽然正式入局稍晚,但是从各方面表现来说,重视程度很高。基于“多品牌、全品类、全渠道”的战略布局,索菲亚于2021年成立了直营整装事业部,该部门平行于其他五大部门,直接向董事会汇报,从产品设计、销售、安装,实现全闭环自运营。
2022年3月,索菲亚与圣都共同成立数字化生产基地,开设了4.0数智工厂。11月,索菲亚直营整装旗舰店&家居超级MALL——宜居巢在深圳落地,包含整体衣柜、橱柜、全屋软装、局部改造等服务,整合设计、施工、硬装、软装以及家电的供应链体系。
在产品和价格方面,直营整装有独立的产品矩阵和专属的价格体系,与传统经销商渠道形成区隔,避免与原有零售渠道产生利益冲突。
除此之外,索菲亚还推动经销商和当地小型整装公司、家装公司、设计工作室合作,进行多链路布局。
◎尚品宅配圣诞鸟整装、“HOMKOO整装云”、“随心选”
作为前三名中唯一一家以软件起家的企业,尚品宅配更早地注意到了整装的潜力。其2017年就宣布入局整装,直到2021年,宣布全面发力BIM整装。
面向C端,尚品宅配推出了整装品牌——圣诞鸟整装,并开出了国内首家BIM整装线下店。面向B端,推出了“HOMKOO整装云”,为中小型装企的软件技术、系统及产品体系赋能。
2022年,尚品宅配发布“随心选”全屋套餐,即在一定价格内,为消费者提供不限品类、款式和数量的自由搭配服务;与京东平台合作,借助京东强大的供应链能力,拓宽服务范围;与睿住智能合作成立睿尚智能空间科技有限公司。
此外,为了尽快扩大整装业务规模,尚品宅配延续了做全屋定制时所用的加盟模式,不同的是,其更加强调招大商、开大店,而且侧重于有装修背景的加盟商。
◎志邦“超级邦”
2022年,志邦家居推出定位于一套服务体系、赋能体系、利益共享体系、打造核心竞争力的“超级邦”模式,通过“一体”、“四面”的模式架构加固品牌与装企、服务商之间的关系链带,全国布局服务运营中心。
◎金牌厨柜“桔家云整装”
2018年,金牌厨柜成立“桔家云整装”,打造“产品+平台+整装”的模式,搭建“桔家云整装”平台,一键打通设计、订单、生产、物流、仓储、安装、施工监控等泛家装各环节。
2022年9月,金牌厨柜联手九鼎装饰、天猫优品创导“定制家装4.0”新模式。
◎好莱客“艺术整装”
好莱客以两种模式发力整装渠道:一是以新招商形式开设好莱客艺术整装大家居加盟店,二是与当地装企合作,产品进驻装企整装套餐。
◎皮阿诺“致米智装”
皮阿诺2019年设立子公司“云米智装”,后改为“致米智装”,推出了米拉拉线上线下双引擎整装平台。
虽然做法各异,定制家居企业亲自下场做整装的比较少,多是加大与装企的合作力度。一方面,输出品牌、产品、技术,帮助各大装企向整装模式转型,另一方面,借用装企的流量优势,开辟新的流量入口,带动成品和定制家居产品的销售。
未来整装发展趋势
有蛋糕的地方,自然少不了激烈的竞争。随着整装概念的深化和落地,不断有新的企业转型或者跨界入局。目前看来,有以欧派、索菲亚为代表的定制家居企业、以圣都、东易日盛代表的装企、以碧桂园、万科为代表的房企等,以及贝壳、阿里巴巴、京东等互联网巨头。
定制家居企业虽然拥有得天独厚的整装优势,但也必须把握好未来发展趋势,率先布局。
◎抢占下沉市场整装红利
一二线城市的红利早已见底,三四线下沉市场犹如企业希望之洲。
但是,下沉市场同时也是需求最复杂、管理最困难的市场。尤其是家居企业与大大小小的装企合作,将设计和施工、交付都交给了装企,即使有监督和管控,也很难全面把握每一个环节。所以要真正把下沉市场做实,还是要协调好与装企的关系。
◎通过数字化工具整合整装全链路
虽然数字化工具在全屋定制时已经趋向成熟,但是整装的链路更长,包含的品类更多,交付周期更长,标准化程度更高。这些特性对数字化也提出了更高的要求。
但是目前的数字化是不完全的,相当多的品牌都是做简单的线上、线下信息整合。而企业真正需要的是利用信息化、数字化整合门店、工厂、运输、工地等场景,连接设计服务、商品供给、门店经管、施工履约等线下各环节。
◎从性价比之争转向质价比之争
当前的整装之战本质上还是价格战,比的是谁能在有限的套餐中容纳更多的产品,而缺乏真正意义上的品类融合。回过头来看,消费者真正的需要或许不是产品的堆叠,也不是千篇一律的同质化套餐。
面对一个竞争如此激烈的市场,企业只有在品牌、产品上做出差异,才能摆脱同质化竞争和价格战的行业困局。
总的来说,整装赛道仍处于初期阶段,虽然潜力巨大,但目前整装收入占家居企业总营收比例仍然不高,所占有的市场份额也远远没有满足各大企业的对市场容量的预判,大多数营收来源还是原有的衣柜、橱柜等底盘业务。这也是由于整装市场的供给端和需求端并没有形成规模化,导致无法跑出一个百亿,甚至千亿级的巨头。